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2023中國(guó)汽車大變局一汽豐田篇 | 董修惠:深度改革迫在眉睫

   2023-11-15 IP屬地 廣東省揭陽(yáng)市 電信汽車行業(yè)網(wǎng)winsun4130
核心提示:在過(guò)去的二十年間,中國(guó)的汽車市場(chǎng)是合資品牌和外資品牌說(shuō)了算的,二十年后時(shí)代已然改變。曾經(jīng)靠著時(shí)代的紅利賺的盆滿缽滿的合資

在過(guò)去的二十年間,中國(guó)的汽車市場(chǎng)是合資品牌和外資品牌說(shuō)了算的,二十年后時(shí)代已然改變。曾經(jīng)靠著時(shí)代的紅利賺的盆滿缽滿的合資品牌,如今在中國(guó)汽車市場(chǎng)上也不得不放低姿態(tài),以求稍稍挽回一些頹敗之勢(shì)。

即便是曾經(jīng)野心勃勃要沖擊百萬(wàn)輛的一汽豐田,如今也只求能夠維持以往銷量不求大幅增長(zhǎng),甚至為了盈利和生存不得不斷臂求生。在這樣的境遇下,即便是有著“實(shí)戰(zhàn)型全能人才”之稱的一汽老將董修惠也難“力挽狂瀾”。

董修惠難止一豐頹勢(shì)

在2022年即將結(jié)束之際,曾在一汽豐田和一汽大眾銷售公司均效力多年的營(yíng)銷“老將”董修惠宣布正式回歸一汽豐田。作為在汽車營(yíng)銷界摸爬滾打了二十余年的“老將”,且在一汽豐田銷售公司掛牌初期就已經(jīng)入職的早期員工,董修惠接棒一汽豐田總經(jīng)理一職可以說(shuō)是喜憂參半,歡喜的是,這位一路從“基層”起家的領(lǐng)導(dǎo),在知命之年仍被委以重任,掌舵一汽豐田這家曾經(jīng)輝煌的一線合資品牌。

憂慮的則是,董修惠接棒一汽豐田之際正處于其“最壞”的時(shí)代。沖擊百萬(wàn)輛銷量無(wú)望,在華電動(dòng)化戰(zhàn)略遲緩,甚至被幾大自主品牌甩開(kāi)身位等,種種跡象都在表明,一汽豐田在中國(guó)早已過(guò)了強(qiáng)勢(shì)期。

在這樣的境遇下,曾多次帶領(lǐng)一汽-大眾品牌年銷量超100萬(wàn)輛,江湖人送外號(hào)“董百萬(wàn)”的董修惠無(wú)疑是一汽豐田最適合的人選。但今時(shí)不同往日,市場(chǎng)的劇烈變化或許已經(jīng)不是人為可以去干預(yù)去改變,即便是有著“實(shí)戰(zhàn)型全能人才”之稱的董修惠也難以讓其回歸快車道。

數(shù)據(jù)顯示,今年10月份一汽豐田銷量已經(jīng)跌出排行榜前十名;1-10月,一汽豐田累計(jì)銷量為65.17萬(wàn)輛,同比微增0.8%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,今年一汽豐田沖擊百萬(wàn)輛的夢(mèng)想已然破裂。

不僅未能在銷量上穩(wěn)住腳步,一汽豐田在單車盈利上也險(xiǎn)些失守。為此不惜通過(guò)減產(chǎn)來(lái)緩解,近日“致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信”在網(wǎng)上傳播,信中內(nèi)容顯示,一汽豐田汽車銷售有限公司稱將通過(guò)減產(chǎn)的方式幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存和資金壓力。業(yè)內(nèi)人士表示,“減產(chǎn)一定程度上會(huì)影響汽車銷量,但有利于把控產(chǎn)品價(jià)格,減少終端價(jià)格持續(xù)下跌對(duì)公司盈利的影響。”

顯然,已經(jīng)失去銷量的一汽豐田只能通過(guò)穩(wěn)住盈利來(lái)暫穩(wěn)局面,以謀求發(fā)展。

新能源發(fā)展滯后是主要弊端

但究其根本,一汽豐田今年銷量難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心原因之一便是電動(dòng)化產(chǎn)品布局不足。“近年來(lái)電動(dòng)汽車優(yōu)勢(shì)愈加明顯,汽車行業(yè)也在加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。”業(yè)內(nèi)人士表示:“但相較于自主品牌,豐田在華合資公司轉(zhuǎn)型較慢。”

公開(kāi)資料顯示,豐田在華電動(dòng)車型主要為bZ3、bZ4X。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù),這兩款車型10月合計(jì)銷量為4385輛,與上月基本持平,僅占一汽豐田當(dāng)月銷量的6%。

從產(chǎn)品占比上來(lái)說(shuō),一汽豐田的油車依然有著絕對(duì)占比,銷量上也是當(dāng)之無(wú)愧的主力。電動(dòng)化產(chǎn)品數(shù)量不夠多,顯然是一汽豐田近年銷量和發(fā)展不暢的核心關(guān)鍵,而為了穩(wěn)住銷量,一汽豐田放棄了豐厚的利潤(rùn),多款車型開(kāi)啟骨折賣車模式。但,即便是如此也只是勉強(qiáng)穩(wěn)住了整體銷量的不下滑。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一汽豐田想要“翻身”,需要有更強(qiáng)勢(shì)的電動(dòng)化產(chǎn)品切入,才有希望在超過(guò)37%滲透率的電動(dòng)化市場(chǎng)中搶回份額。但目前,一汽豐田尚未有明確的電動(dòng)化產(chǎn)品規(guī)劃。

更重要的是,在一汽豐田原地踏步的時(shí)候,主品牌的市場(chǎng)份額隨著電動(dòng)化的推進(jìn)一直在穩(wěn)步上升;同為合資的大眾也憑借MEB專屬純電平臺(tái)和ID系列率先搶跑,日產(chǎn)、通用等也緊隨其后。而它們的崛起勢(shì)必會(huì)在未來(lái)進(jìn)一步壓縮一汽豐田的市場(chǎng)空間,使其生存空間繼續(xù)縮水。

如今,一汽豐田已經(jīng)在這場(chǎng)電動(dòng)化的博弈中落入下風(fēng)。

高端化不是一豐的救贖

顯然,一汽豐田也深刻認(rèn)識(shí)到了其當(dāng)前的處境。一汽豐田方面表示,為提振市場(chǎng)表現(xiàn),一汽豐田將努力調(diào)整車型結(jié)構(gòu),增加TNGA-K平臺(tái)高收益車型占比。同時(shí)以廣州車展為契機(jī),發(fā)布全新TNGA-L平臺(tái)和TNGA-F平臺(tái)高級(jí)車,提高商品競(jìng)爭(zhēng)力。

猶記得,在2022年一汽豐田也是試圖聽(tīng)過(guò)推出高端車型來(lái)帶領(lǐng)品牌沖擊銷量,彼時(shí)推出的是皇冠車型。董修惠曾在發(fā)布會(huì)上表示:“皇冠引領(lǐng)著一汽豐田的航向,向用戶展示了更好的一汽豐田, 成為一汽豐田連接中國(guó)高端用戶群體的最佳紐帶。”

不可否認(rèn)的是,作為豐田旗下的高端品牌,皇冠汽車曾如其名一樣在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)大放光彩,品牌影響力不輸寶馬、奔馳、奧迪。如今,輝煌不再的皇冠,更是成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)投訴網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,10月車型投訴排行榜中,皇冠車型投訴量達(dá)222起,高居當(dāng)月車型投訴排行榜首位,投訴主要集中在儀表臺(tái)開(kāi)裂,部件老化等方面。隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,頻頻被消費(fèi)者投訴,對(duì)皇冠汽車品牌最直觀的影響則體現(xiàn)在了銷量上,數(shù)據(jù)顯示今年前10月累計(jì)銷量?jī)H為3.68萬(wàn)輛,月均銷量不足4000輛。

盡管豐田汽車對(duì)品牌重啟后的皇冠信心滿滿,但從市場(chǎng)反饋來(lái)看,當(dāng)前的皇冠無(wú)論是主力產(chǎn)品銷量,還是品牌知名度都與此前不可同日而語(yǔ)。或許就更無(wú)法擔(dān)任起,董修惠曾說(shuō)的“引領(lǐng)一汽豐田航向”的重任。

在業(yè)內(nèi)人看來(lái),如今一汽豐田僅僅想靠高端車型來(lái)彌補(bǔ)銷量和盈利的不足顯然是不夠的,若想解決當(dāng)下所面臨的困境,仍需要由內(nèi)而外進(jìn)行深度變革,更應(yīng)從技術(shù)、產(chǎn)品、策略等層面進(jìn)行全方面的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。而這也將是接下來(lái)董修惠面臨的難題和挑戰(zhàn)了。

 
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